饮料品牌营销全案策划案例：味动力-30亿大单品的诞生
编辑：admin 日期：2019-02-07 13:06:09 / 人气：
均瑶大健康饮品股份有限公司（简称“均瑶大健康饮品”）是均瑶集团营销服务领域中的传统业务。
1994年6月，均瑶集团进入乳制品行业，并逐渐成为这一行业中知名品牌，消费者提供更多绿色健康的食品。
现已形成了完备的开发生产巴氏杀菌乳、灭菌乳、酸牛奶、乳酸菌饮料、调味乳饮料的技术装备与研发水平，先后开发出利乐包、塑瓶奶、AD钙奶、屋顶包、塑杯酸奶和贝贝牛等8大系列40多个品种和规格，是国家首家开发和生产塑瓶长效灭菌奶的企业。
二、项目背景
对于饮料厂家来讲，中国市场是个异常残酷又充满诱惑的市场，只有抓住了中国消费者瞬息万变的需求变化才能品尝到胜利的滋味。
据尼尔森的零售监测数据显示，乳酸菌饮料在最近10年迎来井喷，最快年销售增长率高达50%，2014年市场规模已超百亿；同时还指出，目前消费者对饮料的需求趋势正在发生变化，越来越多的消费者已经不再追求解渴、好喝的基本功能，而是转向健康和营养的功能诉求，这是乳酸菌饮料迅速增长的主要原因。
在美好市场前景的感召下，大批企业投身到乳酸菌饮料市场，蒙牛、统一、君乐宝等大品牌纷纷切入乳酸菌市场；其中最典型的当属一家日本品牌：养乐多“Yakult”。
既然市场潜力如此巨大，均瑶集团也想进入乳酸菌饮料市场，于是均瑶集团事业部雷总，经过多家品牌策划公司的挑选之后，最终选择了我们意格品牌策划公司，帮其策划一款具有销售力的乳酸菌品牌。
三、寻找机会
从市场中寻找答案。
意格品牌策划团队经过前后3多月的市场调研，有很大收获，经过取舍，我们着重分析以下4个方面：
1）【区域】如果把中国地理作为东西划分的话，消费者消费能力较强的地区，还是东部莫属。
2）【一线城市渠道】北上广深等一线城市已经被：养乐多，蒙牛，伊利，味全等有垄断趋势，新品牌进驻将有很大阻力。
3）【其他城市渠道】二三线，三四线城市虽有蒙牛、伊利等大牌企业的产品出售，但是他们性价比不高，销售量不是很理想（说到底，这些城市的老百姓购买产品还是普遍考虑性价比的，如果产品类似，那么肯定会买价格相对较低的产品）
4）【终端价格】意格品牌策划团队还发现，市场上的乳酸菌饮料大多跟风“养乐多”，终端零售：收缩膜包装（5瓶卖），每瓶容量100ML，价格在10元到12元以内。
意格品牌策划团队，还通过SWOT架再次分析如下：
机会总结：
通过多方面调研及数据分析总结，意格品牌策划为均瑶集团提出的乳酸菌品牌策划结论方案是：
1）中国东部地区的二三线、三四线城市，大品牌销售出现阻力，正是新品牌切入的最佳时机
2）养乐多品牌被很多大牌企业跟风学习（瓶型，出售的包装方式），跟风必然有一定的道理，意格品牌策划团队建议均瑶集团，这次的乳酸菌瓶型和出售的包装方式，也要“跟风养乐多”；但是也要有差异化（跟风不等于抄袭），要做的属于均瑶集团乳酸菌饮料自己的风格特点。
意格品牌策划的跟风原则：进步一点点，甩掉一大片。
意格品牌策划团队建议，做两款不同类型的包装形式：
1、跟”养乐多”品牌一样，做100ML/瓶，5瓶包装出售，在终端价格上，可以比大牌企业稍微低一些，与其争锋。
2、做一款338ML的大瓶乳酸菌饮料，为什么有做大瓶的想法呢？因为意格品牌策划团队，在调查市场期间和消费者面对面沟通的时候，有不少消费者反馈，养乐多的这种形式，不太适合个人的方式饮用，因为是一排5个，消费者逛街也没法拿（谁拿五个瓶子四处转悠），而且养乐多这种形式不单卖，就是单卖的话，才100ML（喝的不过瘾），于是意格品牌策划团队觉得，很有必要做一款大瓶乳酸菌饮料，满足这一批消费者需求，同时还能形成产品差异化，促进销售力（毕竟二三线、三四线城市的消费者，是以选择量多实惠的饮料为购买原则的。）
意格品牌策划公司战略寻找机会原则：
从地区中确立终端，从竞争对手分析差异化，从消费者心理寻求占位空点
四、策划执行
有了商业机会，我们就要执行出来。
品牌形象策划可以归总为两点，图形和文字。
图形包括：品牌LOGO，VI，卖点图标......
文字包括：品牌名、产品名，slogan（口号），卖点文字，规格......
意格品牌策划公司：一切创意策划，都是为了降低营销传播成本
1）品牌命名
命名就是投资，是为了降低企业投资成本，提升投资效率
说到底品牌命名就是企业对外传播呼叫的成本和投资，谁能降低消费者的选择成本，谁就能降低自己的营销成本。
意格品牌策划团队经过对乳酸菌饮料的洞察，发现乳酸菌饮料最大的卖点是助消化（卖点），这也是消费者购买乳酸菌饮料的理由（买点）；此时要思考的是，哪些与“助消化”有关。
意格品牌策划团队认为：
人体器官“胃”是消化系统与“助消化”息息相关；但是又不能直接用“胃”做品牌名（可能会违反广告法的规定），于是我们锁定了与“胃”同音的几个汉字：未，味，位，喂，魏，卫，为。
在经过激烈探讨之后，意格品牌策划团队最终一致认为可以替代“胃”的汉字为“味”，相对合适，因为“味”可以让人联想到滋味、口味、美味等与吃喝有关（体现饮料的基本属性），满足了命名标准之一即名字就是想象力。
品牌名称单体现想象力还远远不够，如果不体现价值和购买理由，消费者不会迅速接受，这会是企业受到严重损失。
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